一个品牌究竟包含着什么？

        血汗、泪水、金钱、媒体购买、代理关系、董事会、首席营销官（CMO）、投资回报率（ROI）、CPM，以及M&Ms等各种元素，此外，还有看似很简单但在许多方面都更为重要的一点——消费者的看法。

        当下，消费者正以前所未有的程度控制着各类品牌，并且没有迹象表明他们因经济衰退形成节俭的习惯会改变，他们对企业的要求也超越了基本的产品和服务。由此可以说，品牌的统治地位更多是由民众决定的，而非同行、学者或财经界的评价。

        所以，福布斯携手博雅公关（Burson-Marsteller）、PSB市场调研公司（Penn Schoen Berland）和朗涛公司（Landor），于2011年8月对2500名美国成年人进行了一次独家的网络量化调查，考察消费者对100个顶级品牌的看法。福布斯及其合作伙伴参考企业的收入、利润、销售、盈利增长、股东总回报、广告花费等财务指标，制定出一份包含100个面向消费者的企业品牌的名单。然后，我们向消费者出示这份名单，让他们用1至9的数值给这些品牌的12方面评分，即：“诚实守信”，“具有道德领导力”，“产品和服务保持较高的质量标准”，“投资于创新性思路和研究”，“坚持透明的沟通方式”，“投资于客户”，“致力于改善社区”，“对客户的日常生活产生积极影响”，“利用商业上的成功和专业知识为社会做出积极贡献”，“关注与我切身相关的问题”，“理解并解决我的独特需求”，以及“真心希望为世界做出独特的贡献”。

        名单中罗列的都是企业品牌，而非产品品牌，我们之所以这么做是有原因的。当今，联合利华和宝洁等大企业直接使用企业品牌面向消费者，例如宝洁推出“感谢妈妈”活动，以赞助美国队参加去年冬奥运会。有些公司在这方面的工作优于其他同行。此次调查目标是了解企业品牌在消费者心目中的印象究竟如何。

        最终，强生公司位居整个榜单的第1名。鉴于强生业务上遇到的种种问题，如召回和诉讼等，这一结果让人颇感意外。看来人们已经对强生公司产生一种信任感——主要是通过其婴儿产品——“这是一种非常强大的情感联系，很难被撼动。”朗涛的企业社会责任全球总监Scott Osman说。

         当今广受关注的科技和网络公司基本上没有出现在榜单前列，前几名都是历史悠久的食品品牌，如通用磨坊（General Mills）、好时（Hershey）和卡夫（Kraft）等。“调查显示食品行业与消费者建立了密切的关系，在这方面他们做得很好。”博雅公关和PSB公司首席执行官Mark Penn说，“在过去十年中食品行业付出诸多努力，对消费者的需求做出积极响应，这产生了很大的影响。”

        这些公司已经存在多年，生产诸如Lucky Charms（通用磨坊公司燕麦片品牌）、Kisses（好时巧克力品牌）和Velveeta（卡夫奶酪品牌）之类的产品。但是除了产品之外，他们以及榜单上的其他公司越来越多地因为其他方面受到关注，如慈善捐赠、可持续发展方面的努力、环境清理、透明的企业运作、标示清楚的包装、受人尊敬的领导人、突破性创新等。这些方面带来的益处远远超出了玉米片的香脆或洗衣粉的清洁能力——尽管后者也很重要。“人们衡量品牌时已经超越了消费层面，”PSB公司总裁Michael Berland表示，“他们实际上想要那些使生活和周围世界更美好的品牌。”

        消费者对于企业品牌及其作为——为消费者及其邻居、社区所做的事情——有着更高的期待。互动式媒体创造了一个公开论坛，以供人们进行辩论、讨论和交流意见，因此品牌实在是无处隐藏。不过企业也因此面临一个更大的机遇，不仅向公众展示产品和服务，还有他们为了让世界变得更美好而付出的努力。

        作为经典的消费品牌，食品品牌在消费者心目中排名靠前并不足为奇。令人惊讶的是我们发现谷歌跻身于名列前茅的食品品牌之间——这反映了谷歌已经在消费者心目中占据重要的位置，成为人们生活中不可或缺的东西。实际上，谷歌在“真心希望为世界做出独特的贡献”这一项的评分排名第一。

        不过，谷歌的道德领导力和信任度排名较低，致使它的总分排在第3名：“那两项评分给谷歌拖了后腿,让它没能登上第一名的宝座，” Penn先生说。事实上，在这份由老字号为主角的榜单上，谷歌、苹果（Apple）和亚马逊（Amazon）都只能算是新成员。

        耐克、戴尔、星巴克等公司排名居中，这并非说明他们没有惠及消费者和世界，只是没能有效地向消费者宣传他们带来的正面影响，Osman先生说。

        榜单垫底的是房利美（Fannie Mae）和英国石油公司（BP），反映出大众对金融和能源两大危机的关注。英国石油公司虽然标榜可持续性发展，但被批评只是为自己粉饰“绿色”而已；原油泄漏事件与不当的公关处理扼杀了人们对其品牌仅存的信任度。

        想要创造出成功的品牌，即获得消费者认可并最终推动产品销售的品牌，可能需要付出难以置信的艰苦努力和高昂的成本；而在某些特定的情况下，品牌仍会无可挽回地消亡。不过，如果消费者认为一种产品或服务能为他们的生活、社会或环境带来更多益处，品牌的持久性就会得到加强。实际上，公众的支持有助于企业度过艰难时期。但消费者期望会不断上升。随着消费者期望和商品化程度的提高，企业更加需要创造自己独特的价值以有别于其他企业。

        欲查询英文原文，请链接以下网址：
http://www.forbes.com/sites/jenniferrooney/2011/10/05/brand-power-to-the-people-jj-takes-lead-in-forbes-ranking/